منتشر شده در : دیجیتال مارکتینگ

بازاریابی بازگشتی

نویسنده پشتیبان پروشات

تاریخ انتشار : دی 5, 1401

بازاریابی بازگشتی چیست ؟

ریتنشن مارکتینگ به معنای بازاریابی جذب و حفظ مشتری، بازاریابی در راستای نگهداری مشتری، بازاریابی با رویکرد و هدف ایجاد تکرار خرید از سوی مشتری است.

اگر بخواهیم جایگاه بازاریابی بازگشتی را در بازاریابی بگوییم، ابتدا باید به مفهوم قیف فروش (Sales Funnel) اشاره کنیم. این مدل معروف می‌گوید، برای این که فرآیند­های بازاریابی‌ طی شود، مشتری فرآیندی را طی می‌کند که می‌توان آن را به یک قیف تشبیه کرد؛ زیرا این مسیر چند مرحله و چند بخش دارد که ما از هر بخش به بخش بعدی که می‌رویم، تعداد کاربران ما ریزش‌هایی پیدا کرده و مدام کاهش خواهد یافت.
به عنوان مثال، در مرحله اول، شما با 100 هزار نفر مواجهید، مرحله بعدی ریزش دارید و مثلاً 60 هزار نفر خواهد شد و مراحل بعدی به همین ترتیب.

مرحله اول، مرحله آگاهی از برند (Brand Awareness) است. شما یک عده­‌ای از بازار هدف (Target Market) و مخاطبین را از وجود برندتان آگاه می­‌کنید.  مرحله بعدی، Consideration است. در این مرحله مخاطبان یا بخشی از مخاطبان، برند شما را Consider می­‌کنند یا اصطلاحاً به حساب می‌آورند و جزء گزینه­‌های موجودشان خواهند داشت و به شما فکر می‌کنند.
چیزی که مشخص است آن است که وقتی تعداد افرادی را در مرحله آگاهی از برند دارید و برندتان را به آن‌ها شناساندید، قطعا 100 درصد آن‌ها، شما را consider نمی­‌کنند. پس اینجا یک ریزش را شاهد هستیم.
بعد از consideration مرحله Acquisition است، یعنی جذب مشتری. یعنی تعدادی از آن افرادی که شما را Consider کردند، بیایند و از شما سرویس بگیرند یا از شما محصول خریداری کنند. باز مشخص است که فقط بخشی از آن افرادی که شما را consider کرده‌اند، به مشتری شما تبدیل می‌شوند.
مرحله بعدی، مرحله Retention است که در این بخش جایگاه بازاریابی Retention مشخص می‌گردد. Retention جایی از نقشه راه مشتری هست که تعدادی از آن مشتریانی که جذب کردید و اولین خرید را از شما انجام دادند، تکرار خرید می­‌کنند. یعنی اگر کسب‌وکار آنلاین هستید، در سامانه شما می‌مانند و اگر هم آفلاین هستید، دوباره و دوباره محصول شما را خریداری کرده و مشتری شما باقی می‌مانند. البته باز یک ریزش نسبت به مرحله قبلی خواهیم داشت.
در نهایت، مرحله بعدی Loyalty و وفاداری است. بخشی از آن مشتریانی که از شما تکرار خرید انجام داده بودند، به شما وفادار می‌شوند. تعدادی از آن مشتریانی که در بخش Retention بودند، اصطلاحاً Retain می‌شوند و خرید دوم و خرید سوم را با فاصله زمانی انجام می‌دهند. اما فقط بخشی از این‌ها وفادار می­‌شوند و مدام از شما خرید می­‌کنند، شما را به اطرافیان خود معرفی می­‌کنند، دوست‌تان دارند، قبول‌تان دارند، پیشنهادتان می­‌کنند و …
از این قیف بازاریابی، جایگاه Retention در این مطلب موردنظر است. چه کارهایی باید انجام دهیم تا مشتریان در پلتفرم ما باقی بمانند و از ما دوباره و دوباره خرید کنند. چطور می‌توانیم مشتری که جذب کردیم، مشتری یک بار خرید نباشد و بتوانیم او را حفظ و نگهداشت کنیم.

اهمیت بازاریابی بازگشتی در حفظ و نگهداری مشتری

هزینه جذب هر مشتری جدید (CAC)، به ویژه در استارتاپ‌ها، هزینه بالایی است؛ چرا که یک استارتاپ، مدل کسب‌وکار و محصول نوآورانه و جدیدی دارد و احتمالاً باید انرژی زیادی برای دیجیتال مارکتینگ صرف کند که محصول را بشناساند. به طور مثال، در حال حاضر استارتاپ‌هایی که در حوزه خدمات خودرو در محل فعالیت می­‌کنند، مثل کاربوی و هاب‌کار، مشتریانی دارند که به این نوع سرویس خودرو گرفتن عادت ندارند و خدمات خودرو در محل برای آن‌ها امری جدید است. در نتیجه شما باید هزینه‌ کنید تا سرویس خود را جا بیندازید و مشتریان را متقاعد کنید که این سرویس‌ها را می‌توان آنلاین و در محل گرفت، صرفه‌جویی در وقت و هزینه کرد و اطمینان از سطح کیفیت داشت.
معمولاً هزینه جذب هر مشتری، از حاشیه سودی که اولین خرید هر مشتری خواهد داشت، بیشتر است. یعنی مثلاً اگر به طور متوسط هزینه جذب هر مشتری‌تان 20 هزار تومان است، حاشیه سودی که از هر سفارش کسب می­‌کنید، 13 هزار تومان خواهد بود. لذا تا به اینجا شما تنها با خرید اول از سوی هر مشتری در ضرر هستید و تنها در صورتی این حاشیه سود رخ خواهد داد که آن مشتری تکرار خرید داشته باشد و این همان اهمیت اصلی بازاریابی بازگشتی است.
شما با عملکرد خوب‌تان در بازاریابی بازگشتی تلاش می کنید تا مشتری را به خرید دوم و سوم و … برسانید و اصطلاحاً ارزش مادام‌العمر هر مشتری (Costumer Lifetime Value) را مثبت‌ تر کنید تا بالاخره آن مشتری برای شما سودآور شود. در برخی از صنعت‌ها برخی کاربران باید حتما خرید سوم یا چهارم را هم داشته باشند تا به سودآوری برسند و اگر کاربری به این خرید نرسد، جذب آن کاربر یک اشتباه از سوی آن استارتاپ بوده است.
گفتیم که هزینه جذب هر مشتری بسیار بالاست، اما خوشبختانه هزینه حفظ و نگهداشت آن مشتری جذب‌شده آنقدرها بالا نیست. یک سری شاخص مثل متوسط هزینه Retention برای بررسی هزینه موجود است که به معنی متوسط هزینه‌ای است که برای ایجاد تکرار خرید در مشتریان انجام می‌دهیم.

  تاکتیک‌ها و ابزارهای بازاریابی بازگشتی یا ریتنشن مارکتینگ

• ایمیل مارکتینگ
  به عنوان مثالی مهم از ابزارها می‌توان به ایمیل مارکتینگ اشاره کرد که برای بازگرداندن مشتری به سایت‌تان بسیار کاربرد دارد. ما می‌توانیم ایمیل کاربران را در زمانی که از ما خرید می‌کنند یا زمانی که اپلیکیشن ما را نصب می­‌کنند یا زمانی که حساب کاربری می­‌سازند یا زمانی که عضو خبرنامه می‌شوند دریافت کنیم. بعد از دریافت آدرس ایمیل‌ها، ایمیل‌هایی از جانب خودمان برای‌شان ارسال کنیم که به سامانه ما بازگردند و از ما دریافت خدمات داشته باشند. به طور مشابه هم می‌توان شماره موبایل دریافت کرد و با بازاریابی پیامکی آنها را ترغیب کنید که برگردند و به وب یا اپلیکیشن ما سر بزنند.
• ارسال پوش نوتیفیکیشن
  پوش نوتیفیکیشن تاکتیک دیگری است که در این موضوع نقش مهمی ایفا می‌کند. زمانی که یک کاربر به سایت ما آمد و اپلیکیشن ما را نصب کرد، با اخذ اجازه از ایشان می‌توانید برایش نوتیفیکیشن ارسال کنید که این نوتیفیکیشن از طریق مرورگر دسکتاپ یا موبایل، یا از طریق اپلیکیشن توسط ایشان دریافت می‌گردد. این نوتیفیکیشن­‌ها باعث می‌شوند که مشتریان دوباره ترغیب شوند به وب‌سایت سر بزنند. مثلاً به واسطه مطلب جدیدی که در وبلاگ منتشر کرده‌ایم، یا به واسطه آیتم­‌های جدید یا فیچر­های (Feature) جدیدی که به سامانه اضافه کرده‌ایم، یا به واسطه کمپین‌ها یا offer هایی که داریم، و یا کد­های تخفیفی که ارائه می‌دهیم.
  از پلتفرم‌هایی که می‌توان برای ارسال پوش نوتیفیکیشن یا سرویس ایمیل مارکتینگ استفاده کرد پلتفرم نجوا است. هدف نجوا تمرکز بر روی مشتریان فعلی و قدیمی و حفظ و نگهداشت آن‌هاست. نجوا به شما این امکان را می‌دهد تا با استفاده از پوش نوتیفیکشن و ارسال ایمیل ، فرصت فراموشی را از مشتریان خود بگیرید.
• باشگاه مشتریان
  تاکتیک بعدی باشگاه مشتریان است. باشگاه­‌های مشتریان ابزار­هایی هستند که در راستای Retention و بازگشتن مشتریان به سامانه و تکرار خرید به ما کمک می­‌کنند.
• بازاریابی شبکه های اجتماعی
  تاکتیک بعدی بازاریابی شبکه‌های اجتماعی است. در حقیقت هدایت کاربران و مشتریان به سمت شبکه‌های اجتماعی‌مان و ترغیب آن‌ها به این که ما را دنبال کنند در بازاریابی بازگشتی تاثیرگذار است. زمانی که یک کاربر صفحه اینستاگرام ما را دنبال می­‌کند با برند ما درگیرتر (Engage) شده است و زمانی که به سرویس یا محصول ما نیاز پیدا کند، اصطلاحا Top Of Mind او خواهیم بود و دراین صورت است که به جای آن که مجدد بررسی کند که چه گزینه­‌هایی موجود است، فوراً به سمت ما می‌آید.
• صندوق های پیام
  استفاده از In-app Messageها یکی دیگر از این تاکتیک­‌هاست. داخل برخی اپلیکیشن‌‌ها، بخش‌هایی تحت عنوان‌هایی مثل پیام‌ها یا صندوق پیام وجود دارد که در آن برای شما پیام‌هایی ارسال می‌شود که شما را ترغیب به بازگشت به اپلیکیشن کند.
• بازاریابی محتوا
  Content Marketing یا بحث بازاریابی محتوا ابزار بسیار مهمی است که در زمینه بازاریابی بازگشتی بسیار کاربردی است. با محتوای ارزشمندی که شما در وبلاگ خود منتشر می‌کنید، می‌توانید انتظار این را داشته باشید که مشتریان به سایت شما برگردند و شاید نتیجه آن تکرار خرید مشتری شود.

جمع‌بندی

بازاریابی بازگشتی، استراتژی مؤثری برای بازگرداندن مشتری و تبدیل او به مشتری وفادار است. هزینۀ پایین این استراتژی و روش‌های نه چندان پیچیدۀ آن به شما کمک می‌کند تا به راحتی بتوانید آن را در برنامه‌های خود بگنجانید. تنوع تکنیک‌های ریتنشن مارکتینگ این امکان را به شما می‌دهد که متناسب با کسب‌وکار خود، از تکنیکی استفاده کنید که برایتان مؤثرتر خواهد بود.